據豐采網獲悉埃森哲在最近的一份白皮書中發布了對全球1380名B2B行業C-level決策者的訪談調研。

報告中指出，如何高效獲客、復制推廣產品和解決方案、管理交付和回款是大部分企業最頭疼的三大問題。

這何嘗不是國內企業的痛。獲客難、驗收難、續費難…投資人看好的B2B賽道其實上遍布荊棘。

巨大的壓力下，數字化營銷被寄予厚望，甚至期待能驅動業務增長。

一時間，幾乎所有的B2B企業都在招募數字營銷人才，并在Martech(營銷科技）上加大投入。

市場部門的角色也從單純的品牌傳播（品）擴展到了獲取線索并精準用戶運營（效）。

但經過一段時間的嘗試，大家又發現：

內外部的數據打通很困難；

SDR跟進的商機太少根本養不活團隊；

銷售對于市場辛辛苦苦找來的線索無動于衷…

對于剛剛開啟數字化營銷旅程的企業，如何能少走彎路？豐采網分享以下的8個忠告供參考：

第一個忠告：組織架構、激勵與考核也要變化。

數字化讓營銷效果可以衡量。市場人承擔了更多的商機的指標，在考核和評估的時候也需要考核與激勵。

先有年度、季度、月度的新客戶數量指標（NNN, net new name account)、市場確認商機（MQL, marketing qualified leads) 、商機轉化成為的銷售額以及最后評估ROI 等等。

每個營銷活動也需要設立詳具體目標，比如市場活動的活動前觸達的客戶數量，邀請客戶數量，實際到場率，互動以及反饋數據，MQL\SQL，成單金額等等。

以目標驅動優化市場部門的架構和流程，并鼓勵營銷人能力逐步提升。

第二個忠告：營銷的底層邏輯沒有變。

對于那些原本就是搞搞活動，寫寫推文，市場部價值感不強的企業，一定不要幻想上一套Martech工具就能立馬“驅動增長”并“彎道超車”。

基本功還是要先補齊。

以前不接觸客戶、不懂市場、不懂業務、不了解銷售，數字作為工具和手段也不會幫不懂的人變懂。

營銷專業知識在數字時代并沒變，比如：

行業洞察以及市場動態分析

對客戶細分及精準營銷策略

新產品GTM整體規劃

…

除此之外，市場人要搞明白從市場洞察-產品推廣-獲客-線索商機轉化-客戶運營整個業務邏輯，清晰認知到數字化帶來的變革最終是需要管理客戶體驗的全旅程。

如果企業主或市場人對于數字營銷的認知還停留在數字媒體廣告、搜索引擎優化（SEO/SEM)、電話（郵件）營銷上，那么趕緊要補補課了。

第三個忠告：內外部都要實現數據閉環。

有了數據，也進入了進階階段，就需要讓數據在內外部流動起來。

外部：通過不同的渠道接觸到了客戶之后，如果有興趣的新客戶引流到官網，然后通過落地頁面留下個人信息，或者直接撥打電話、加企業微信等，開始了互動溝通。

觸點又會反饋內容的好壞，不斷提升內容質量。這些信息又會沉淀到數據庫，作為優化內容、觸點的基礎。從而形成閉環。

內部：商機分配給哪個銷售，后續的反饋閉環怎么操作，所有的規則要提前達成共識。即便是未能轉化的客戶也在反饋后沉淀回數據池。

常見的問題是銷售團隊不反饋。

建議兩個部門坐下來認真分析問題出在哪。是線索質量不高？還是商機推進的流程有問題？或者是銷售人手不夠...

只有多個部門實現了協同，才能真正形成閉環，未來帶來增長。

第四個忠告：激活數據，而不是堆積垃圾數據。

不少企業花了錢搞市場活動，會后收集好客戶清單好發給相關銷售就再也不聯系了，甚至沒有整理歸檔，任由數據沉睡。逐漸形成了一個怪圈：

一邊是繼續花錢去獲客，一邊是對過往的數據以及數據背后的潛在客戶不聞不問。

與其去追求大數據，不如先先喚醒企業現有的小數據，梳理并分析后，根據之前定義好的類別做精準的互動溝通。

比如參加過活動，但是并沒有具體的采購需求的決策者，可以在不打擾的情況下，定期通過郵件或者微信朋友圈分享有質量內容（產品信息、客戶案例等）保持“常聯系”。

假如只是感興趣的影響者，邀請免費試用，跟進反饋，“常互動”。

客戶細分的越清晰，營銷的效率會越高。

B2B的采購流程比較長，采購次數多，決策的影響因素復雜，長期而多次的溝通必不可少。

第五個忠告：按照市場成熟度引入不同的Martech工具。

企業根據自身的團隊能力（成熟度）來評測處于什么階段，再循序漸進的選擇MarTech工具。

1.0階段：先從市場活動數字化開始。

現在還在收名片，讓客戶手工填寫簽到和反饋表，發紙質資料，那離數字營銷還遠著呢。無論使用小程序、微信、簡單的表單工具都是進步。

再開始把散落各處的客戶聯系方式歸檔并梳理，形成基礎數據池。然后開始有意識的收集有采購意向的需求，并交給銷售跟進。

這一步任何企業都能做到，關鍵是要立刻行動起來。

2.0階段: 將聯系人和企業做匹配，清洗去重再加以初步的歸納分析。如果數據量并不大，復雜度不高，針對客戶類別做精準的營銷。

這個階段如果數據量不大，用Excel也能管理。核心還是要針對不同類別的客戶做針對性的互動溝通。

3.0階段：當數據越來越多，字段越來越復雜的時候，逐步引入數據管理、AI分析軟件，以及在自動化營銷上應用更深入，并真正開始客戶體驗全過程的運營管理。

第六個忠告：增長在任何時代都絕非一蹴而就。

短期期望數字營銷就能帶來增長幾乎是不可能的，必須不斷嘗試。

要有符合企業自身實際情況的路徑圖（roadmap），短的三年，長的五年甚至更長，不斷拆解目標，并及時跟進反饋，優化內容與營銷方式。

建議逐步推進，前期的頂層設計沒做好就埋頭執行，效果一定不好。

第七個忠告：數字營銷的靈魂仍然是內容與創意。

數字是工具，為了讓內容流動的更順暢，更快的觸動真正有需求的客戶。

數字化更容易讓優質的內容被鑒別。

客戶可見的信息和內容越多，企業時時需要思考如何能解決問題，滿足需求，帶來驚喜...

內容模版也許會在排版上和美觀度上提升效率，但千篇一律的設計一定沒有靈魂。

要知道，只有好的創意、切中痛點的內容才會真正打動客戶。

B2B產品和解決方案本來復雜度就高，任何內容營銷工具都不能幫忙解決產品賣點以及價值提煉、案例撰寫這些內部人應該完成的工作。

在這個過程中，最大的挑戰并不是技術，而是意識、流程和組織結構的演進。

第八個忠告：結合自身實際推進數字化進程。

傳統線下營銷和數字化并不是非此即彼。數字化是在武裝和優化傳統的營銷手段，兩者不是矛盾體，互相促進。

企業也要結合自身業務實際，來選擇合適的方式。如果傳統的營銷模式效果依然很好，那就堅持的久一點，以數字化為補充。

比如愛采購競價接觸過的一家上市物聯網企業，每年參加水務領域的展會非常有效果，那可以繼續這種形式，只是在展會的簽到、互動、反饋上通過數字讓溝通更高效。

那些以名單制大客戶為主要目標的企業需要對數字營銷更加謹慎，從內容上著力，市場部不要過于急迫地去接觸客戶。

但是，如果傳統的營銷的手段都很難帶來增長，那么就早一點擁抱數字化營銷吧。

最后，再說說時下熱門的數字安全問題。

競價愛采購認為監管只會越來越嚴，大眾的意識也會越來越強。非法獲取聯系方式、未經授權的電話外呼或加陌生人微信本來就沒效果，未來更沒機會。

用戶才是Big Boss,他們決定想看、想聽、想了解什么。

通過數字，企業與客戶的溝通更緊密，更精準，更效率。而持續的成長依賴客戶對產品、服務以及品牌的全面認可。

市場人依然需要洞悉客戶真正的需求，在內容上更精更真，在溝通中專業而真誠。這是根基，更是無論技術發展得多快都不可能改變的原則。